ПОДПИСКА НА НОВЫЕ СТАТЬИ

При оформлении подписки на новые статьи Вы будете получать на ваш адрес электронной почты только уведомление о новой статье и никаких рассылок или рекламы.


Что происходит с миром кофе?

01.03.2018 10:35

 В советские времена людей воспитывали в патриотическом стиле возвышенной любви к Родине. С тех пор слово «ностальгия» в наших словарях закрепилось как «тоска по родине».

      Но если вы посмотрите на английское, французское или итальянское значение этого слова, то узнаете, что «ностальгия» означает немного другое.

   Это определение имеет более широкий смысл и интерпретируется как «тоска по ПРОШЛОМУ» – по чему-то, что было раньше, но теперь безвозвратно утрачено.

     Им может быть событие, место или человек, но отнюдь не только родина.

 undefined

     Если говорить о кофейном прошлом, то во времена Советского Союза его попросту не было, поэтому лично для меня плоскость ностальгических воспоминаний в отношении кофе находится в другой стране – Италии. Там мне все знакомо, кофейные напитки понятны и предсказуемы – и совсем не как для эксперта, а как для обычного любителя кофе.

     А за пределами Италии даже меня, легко ориентирующегося в кофейном мире человека, сегодня бесят 5 000 наименований напитков, исписанных докторским почерком на черной доске, из которых я, как в «Матрице», должен выбрать один.

 undefined

      Мир стал горизонтальным, раздробленным на куски и непонятным. Все вроде бы упрощается, но в то же время, как оказалось – становится сложнее. Тяжело разбираться в потоках информации, выделять направления развития своего бизнеса, даже в личных принципах и то появляются сомнения. Авторитетов, которые могут дать толковый совет, практически не существует, а история пересматривается и переоценивается чуть ли не ежедневно.

     Кофеманы теряются в тысячах новых напитков, аксессуаров и способов приготовления, ошарашенно вращая головой среди противоречивых утверждений о вкусе кофе и рекламных призывов всех мастей (как от новоиспеченных спецов, так и в исполнении консервативных глобальных компаний).

    Несмотря на меланхоличное начало, эта заметка – отнюдь не жалобная песня из серии «Куда катится мир». Наоборот, я настроен весьма оптимистично, потому что считаю сегодняшнюю фазу необходимой и даже неизбежной для перехода к следующему этапу.

 

     Тем более, что около года назад в Австралии произошла одна ситуация, которая у нас прошла незамеченной, а на самом деле она является достаточно важным симптомом трансформации, происходящей в сегодняшнем кофейном мире.

    Мне кажется есть смысл взглянуть на этот эпизод внимательнее. А произошло там следующее.

     В одной из кофеен Мельбурна журналистка Джамила Ризви заказала напиток «флет уайт» (это капучино, но с двойным эспрессо вместо одинарного). Вот только ей подали его не в традиционном варианте в чашке, а в так называемом «разобранном» состоянии: горячая вода отдельно, кофе отдельно и молоко отдельно.

    Все компоненты красочно обосновались на деревянной дощечке в трех прозрачных стаканчиках лабораторного типа.

 

     По словам самой клиентки, она почувствовала себя глупо – не понимая, что с таким кофе делать и как его пить. На своей страничке в Facebook Джамила написала об этом творении следующее:

    «Извини, Мельбурн, но нет. Нет-нет-нет-нет.
     Хипстеризм заходит слишком далеко, когда ваш кофе приносят «разобранным».
     Я почти 20 минут ожидала чашку настоящего кофе прежде чем понять, что его не будет.
    Я хотела кофе. Не научный эксперимент. Я предпочитаю пить мои напитки из посуды, а не из пробирок.
  Следующий этап? Я получу разделочную доску с кучей кофейных зерен на ней и перевернутой шляпой.
     Это нужно прекратить, дорогой Мельбурн.
     Это нужно прекратить.»

 

     Пост Джамилы вызвал у австралийцев огромный резонанс и поддержку. Его лайкнуло 25 тысяч человек и 7 тысяч человек оставили свои комменты.

     Что же случилось, и почему этот случай вызвал такое возмущение общественности?

   Давайте попробуем разобраться. Но для того, чтобы понять реакцию людей на пост австралийки, сначала нужно ответить на вопрос: а почему люди пьют кофе?

 

     Кофейный мир сложен во всех своих аспектах – о них можно отдельно написать целую книгу. Но если подойти упрощенно, то вся культура потребления кофе схематично может быть поделена на 2 сегмента:

   1. ТРАДИЦИОННЫЙ. Это случай, когда люди пьют кофе, чтобы взбодриться, пообщаться, позавтракать, выкурить сигарету и т.п. Здесь чашка кофе – всегда знакома и предсказуема, без каких-либо неожиданностей или сюрпризов (причем она отнюдь не всегда самая вкусная).

 2. МОДНЫЙ. Сюда относится кофепитие с элементам всех креативных новинок с красочными компонентами. Такой кофе всегда выглядит интересно и оригинально и почти всегда – с возможностью сделать яркое фото для Instagram или Facebook.  

     Так вот, если клиенту с установкой на традиционный кофе вместо ожидаемого напитка принести какое-нибудь хипстерское творение – эффект может получиться как в примере с австралийской писательницей.

   Во втором же случае людям, жаждущим кофейного хита или «wow-новинки», принципиально нельзя предлагать ничего классического – для них это банально, рутинно и скучно.

 

     Важно понимать одну деталь: представителей первой группы – 95% (если не больше), и именно за счет нее существуют почти все кофейные бизнесы.

    Вторая группа составляет максимум 5%, но она более яркая, креативная и информационно активная. Поэтому с ней считаются.

     И это справедливо, потому что инновации (а именно так следует трактовать все новинки) – это красиво, интересно и перспективно.

     Мое отношение к инновациям (и в личной жизни, и во всех компаниях, которыми я управлял), всегда было ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО положительным. Ведь из них зарождаются идеи, которые двигают вперед мир – общество, культуру, бизнес.

     Однако так же, как для формирования сильных мышц нужны правильные упражнения, а не все подряд – так и инновации не могут быть любыми. Я сторонник инноваций только в том случае, если в них есть смысл или цель (как минимум, в бизнесе – на выставках и чемпионатах можно вытворять все, что душе угодно).

 

    Собственно говоря, именно так это слово и трактуется словарем: «Инновация имеет место, когда кто-либо использует изобретение для изменения образа жизни людей».

     Скажем, упомянутый выше «разобранный» кофе в таком виде не имел ни пользы, ни смысла для клиентки. И что самое страшное – он не соответствовал ее ожиданиям.

     Она просто хотела выпить кофе, а не сливать его по частям из разных сосудов. Она хотела выпить свой напиток из нормальной чашки, а не из лабораторных мензурок, в которых ей принесли «deconstructed coffee».

 

    И здесь мы подходим к самой опасной тенденции сегодняшнего кофейного мира. Это потеря фокуса на главное действующее лицо.

     «Главным действующим лицом» всегда был, есть и будет Его Величество КЛИЕНТ.

     Все бизнесы создаются для него и ради него. Если вы что-то делаете из любви к искусству (= кофе), то это может быть вашим личным увлечением или страстью, страничкой в Facebook или домашним хобби, но оно никак не имеет отношения к бизнесу и клиентам.

    Реализуется фокус на клиенте через акт продажи, то есть, получения денег. Поэтому денежный показатель, как ни прагматично это звучит, является одним из базовых критериев правильного подхода к кофейному ремеслу.

     Речь идет не просто о деньгах: когда клиент оплачивает ваш товар – это означает, что он утверждает его как продукт. Ибо любой продукт является жизнеспособным только тогда, когда за него платят.

 

     Так вот, акцент на кофе в сегодняшнем кофейном мире стал чрезмерным. Он стал не просто доминирующим, а единственным, не допускающим даже полувзгляда в сторону. В фокусе многих бариста теперь имеется ТОЛЬКО кофе. И зачастую там нет места для клиента.

     Каким-то непонятным для меня образом многие «хипстеры от кофе» не могут понять простой истины: успех бизнеса (не важно, заведения в целом или кофейного напитка в частности) зависит далеко не от одного только кофе.

 

     Мало того, от таких факторов, как общение, успех зачастую зависит даже больше. И упорное игнорирование КОМПЛЕКСНОГО подхода к своей работе (или, как минимум, невозможность сместить акцент с кофе в сторону других факторов) сегодня является огромной опасностью.

     Потому что кофе – это своего рода религия, а когда кто-то начинает использовать религию для того, чтобы оправдать свои действия – ничего хорошего, кроме однобокости и экстремизма это не приносит.

     Когда-то я с друзьями играл в одну компьютерную военную игру, в ней нужно было не просто победить противника, а набрать наибольшее количество очков.

   Но получить максимальный результат можно было только в случае, если ты соответствовал не одному, а целому ряду критериев игры. Точной стрельбы было недостаточно – для чемпионства вы должны быть хороши во всех главных аспектах игры.

  Нужно было не просто хорошо стрелять, а еще и прикрывать товарища от его врагов – это назвалось «Партнерство». Не мог один игрок команды набрать максимум очков, а остальные ничего – здесь оценивался фактор «Командная работа», и т.д.

     Мы до сих пор являемся в тех рейтингах лидерами, потому что поняли суть игры: результат = сумма ВСЕХ характеристик. Даже если некоторые аспекты были проиграны, мы выиграли по общекомандному результату.

 

     С возрастом мне все меньше хочется давать советы, когда меня о них не просят. Но если бы мне задали вопрос, что же нужно сегодня поменять в кофейном мире – я бы сказал, что это совсем не качество зерен или способы приготовления кофе.

  Мне кажется, есть смысл обратить внимание сегодняшних бариста (да и вообще участников рынка) буквально на несколько утраченных из виду моментов.

   1. Перестаньте рассказывать клиенту что вкусно и что правильно, а что нет.

   Вы этого не знаете и никогда не узнаете – вкус обычного клиента категорически отличается от вкуса специалиста.

     Не стоит вываливать на клиента все заумные словечки и факты, которые вы выучили на курсах и по книжкам и теперь хотите засунуть в голову человеку, который пришел просто попить кофе.

     Намного лучше – слушать его, какими бы слабыми не казались его знания. Именно они дадут вам точку отсчета в вашем с ним общении, а затем и возможность чему-то его научить. Но с его высоты, а не с вашей.

 

   Никто не знает где находится черта, за которой находится снобизм. Но когда вы ее переходите – люди сразу это чувствуют.

   2. Учитесь ОБСЛУЖИВАТЬ.

     Считанные единицы кофейных курсов вспоминают о том, что бариста ОБЯЗАТЕЛЬНО должен быть хорошим продавцом. Потому что уметь продавать – это не барыжничество, а искусство, которым не так просто овладеть.

     Так же, как и забывают они о том, что что кроме приготовления эспрессо, взбивания молока и чистки кофеварки надо бы еще научить бариста ОБЩАТЬСЯ.

     Школы и курсы бариста повально упускают главные слова напутствия: о том, что основа основ любого бизнеса – отнюдь не точный градус разогретого молока, а обязательная приветливая улыбка клиенту.

 

  3. Перенесите акцент с кофе на продажу кофе.

     Продавайте клиенту товар, а не свои ненужные ему знания. 

   И вообще, всегда считайте деньги. Это поднимет вашу ценность и для вас самих, и для хозяина – человека, который нанял вас и платит вам деньги, пока вы увлеченно ныряете в философские глубины кофейного мира или участвуете в чемпионатах бариста.

 

    Потому что когда вы научитесь жить в умном балансе между вашей любовью к кофе и зарабатыванием денег – вы станете счастливым человеком. Поверьте старику – моя жизнь в кофе уже 20 лет приносит мне только наслаждение.

  4. Ищите свою уникальность. Не просто уникальность, а СВОЮ.

    Не важно, какая черта у вас является самой сильной – берите ее и превращайте в преимущество, развивая и оттачивая. Мир ценит и помнит только лучших. Внимание Интернета и медиа – на танцующем бариста или бариста, который споет вам арию, пока готовит кофе. Но не на миллионах обычных безликих неулыбчивых работников.

     Как ни пафосно это звучит, но в наше время вопрос нужно ставит только так: «Как стать лучшим в мире в том, что я делаю?».

     Найдете ответ – и завтра вас позовут в Нью-Йорк или Лондон, потому что продвинутые рынки хотят лучших, а не обычных. Посмотрите на футбол: в немецком клубе украинец играет с бразильцем и японцем, а в испанском – аргентинец с африканцем и хорватом.

    Граница стерлись. Для слабых это угроза, а для того, кто стремится быть лучшим в том, что он делает, это – возможность.

 

    Если у вас нет какого-то выдающегося качества – ищите то, что вам ближе и сумасшедшим образом развивайте его до высшей степени. Только совершенствование мастерства до превосходного уровня может принести результат в нашем глобальном мире.

     Под «мастерством» я понимаю не только приготовление кофе, а как уже сказано – БАЛАНС знаний и умений: навыков приготовления, умения общаться и продавать, креативного подхода к новинкам и поиска своей уникальности.

 

     В заметке я буквально пару раз упомянул слова «хипстерский кофе», хотя по отношению к спешиэлити-кофе его сейчас используют повсеместно.

  Изначально «хипстерами» называли представителей особой субкультуры, сформировавшейся в среде поклонников джазовой музыки в середине прошлого века. А в современном смысле хипстеры (от жаргонного «to be hip» – «быть в теме») появились после 2008 года.

     Под эту категорию чаще всего попадают молодые люди 16-25 лет – самого активного и творческого возраста.

     Знаете, раньше нас все время волновал вопрос: «Что мы оставим нашим детям и что достанется молодым?». Сейчас, мне кажется, впору ставить обратный вопрос молодым людям: «А что достанется вам самим завтра, когда вы станете взрослыми?..»

 undefined

     Если хипстеры не начнут становиться людьми – общаясь с другими людьми, а не только между собой (или, как алхимики в пещерах – со своими кофейными зернами), они рискуют уйти в крайность и превратиться «нипстеров». Не надо долго рыться в Википедии, чтобы узнать, что так в Германии называли неонацистскую разновидность хипстеров.

     По большому счету, меня не волнуют ни хипстеры, ни попстеры. Меня волнует только влияние, которое оказывает та или иная культура на развитие кофе.

    И я по-прежнему оптимистичен, ибо верю, что успех кофейной индустрии зависит не только от кофе, а мир (кофейный в том числе) неудержимо движется в сторону клиента.

      Тот, кто это поймет, получит неограниченные возможности для успеха.

      И победит в своей игре.

by Сергей Реминный. Кофейный эксперт. Блог о кофе

      

Комментарии (0)

Добавить комментарии